闫肖锋
今年上海高考作文题目是寻找“中国味”，意在“立足优秀文化根脉，在全球视野中凸显中国价值，将包蕴着爱国情愫的韵律与全球视野中的现实问题思考加以结合……指向了全球视野中如何加强中国优秀文化的认知与传播的新时代任务。”
并非巧合的是，“大白兔”等老字号们悄然成“网红”。一时间，大白兔的香水、润唇膏，冷酸灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等不但成为网上的爆款商品，引发广泛关注。此前，还有回力鞋、永久牌自行车等传统国货走红。
一样的配方，不变的味道。父母辈甚至祖辈的品牌，究竟有什么样的魔力，能够吸引口味挑剔的新生代消费力量？
新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家，其中不少老字号企业熬过了战乱和历史上的风风雨雨，却在新消费时代跟不上节奏而掉队。长期以来，老字号们被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢等问题，但其金字招牌和历史传承又是一笔丰厚的品牌遗产，用时髦的词讲就是“自带ip”，有待焕发“第二春”。
去年，59岁的大白兔倡导“越活越年轻”；今年大白兔不但推出联名款服装，还在六一前夕，脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。这无疑刷新和丰富了“大白兔奶糖”这个品类和品牌理念。此轮营销，让消费者怀念童年的回忆的同时，也让大白兔找回了当年的风光感，不但润唇膏、香水等产品被抢购，连大白兔和某商家合作的大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，排队一度超过4个小时。
我们不妨将老字号走红现象总结为“国潮”兴起。关于“国潮”，不能简单将其解释为中国创立的潮流品牌，而是将其归结为是否有传统文化的基因，是否融入了时尚感。90后、95后为此轮“国潮”的消费主力军。从某种意义上来讲，“国潮”既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和觉醒。
近年来，随着国力的增强和国家国际地位的提升，人们的民族自豪感渐强，开始重视对传统文化的挖掘和弘扬，由此催生了《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化类综艺节目。从社会趋势上看，无论是传统文化节目还是老字号兴起的背后，都是“文化自觉”的力量。
“文化自觉”是著名社会学家费孝通先生晚年提出的概念，是指一个民族对其文化有自知之明，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。
应对以西方文化为风向标的全球化冲击，日本和台湾等东方国家均经历了一个“文化自觉”的过程。比如日本自“脱亚入欧”后重提传统的价值，催生出一批兼具东方理念、美感又融入潮流的品牌大师，如设计界的三宅一生，建筑界的安腾忠雄，动漫界的宫崎峻等等。台湾则在上世纪70年代重兴传统价值，对本土文化进行重新构建，这就催生出一批文化名片或个人，如台北故宫的文创、《汉声》杂志、林怀民的“云门舞集”、侯孝贤电影等等。
现在轮到中国的“文化自觉”热潮了。除老字号、综艺节目外，故宫博物院的网红化尤其引人注目。在前院长单霁翔的推动下，故宫博物院从传统的历史博物馆变身成为文化网红，不但《我在故宫修文物》等影视作品走红，其文创产品更是风靡一时。截至2018年底，故宫的文创产品已经突破10000种，年销售额超过15亿元。以故宫在去年底推出的彩妆口红为例，一经推出，预定数量仅用一晚的时间即超过一千支。其中的关键，表面上是抓住年轻一代消费群体的需求，用他们喜闻乐见的方式去创新、互动和沟通，背后的推手就是整个民族的“文化自觉”力量。
老字号也好，故宫也罢，其受推崇源自于消费者对于品牌背后的传统文化价值的认同。文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感和文化归属感。
但必须给老字号们的网红化提个醒，光靠人们的“情怀”和记忆是难以维持热度的，要从当下消费者的基本需求、消费趋势出发，推陈出新，创意出新品，优化产品品质。过度网红化只会透支品牌价值，终将被人抛弃。切记，这是个快速消费的年代。

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