【研究报告内容摘要】
主要观点
阿里系双十一 gmv 增速 25.7%,用户增长+品牌重视+电商直播2019年双十一落下帷幕,阿里系各平台 11日当天 gmv 达到 2684亿元,同比+25.7%,较去年同期小幅下滑,整体仍维持较快增长。背后驱动因素包括持续增长的用户规模、更多品牌商加入且给予更优惠的折扣、直播带货等新消费方式带来的购物新体验。
(1)需求端用户规模:今年双十一参与用户规模超 5亿人,同比增加约 1亿人,用户数增速几乎等同于 gmv 增速,成为最核心的驱动因子。截止 2019年 9月,阿里巴巴年活跃买家数为 7.3亿人,较 2017年初增加 2.76亿人,平均每个季度约新增 2500万用户,其中超过 70%的增量用户来自下沉市场。淘系在下沉市场渗透率达到 40%,单个下沉市场用户的年消费额超过 2000元。
(2)供给端品牌商:各大品牌商愈发重视“双十一”,此次合计提供折扣商品数超过 1000万款,其中超过 100万款为首发新品,最终超过 299个品牌成交额过亿。国际大牌雅诗兰黛预售阶段即突破 10亿元。
(3)链接端电商直播:李佳琦、薇娅等电商主播出圈带动电商直播在年内引爆,直播成就新流量渠道,厂商与消费者之间的互动性得以强化。今年双十一,超过 10万商家开通了直播,50%+的商家通过直播方式获得增长。淘宝直播成交额近 200亿元,占全平台的 7.5%,家装和消费电子两大行业直播引导的成交额同比+400%。
三大零食电商全渠道 gmv 增长超 40%,线下贡献比提升2019年双十一,三只松鼠/良品铺子/百草味三大零食电商全渠道交易额分别为 10.49/5.6/5亿元,同比+54%/+40%/+41% (百草味为 2017-2019年复合增速),位列零食坚果销售前三,保持高速增长态势。
(1)三只松鼠线上/线下交易额分别为 9.23/1.26亿元,同比+44%/+226%,线下增长强劲。公司从 2016年开始涉足线下,目前形成了“一主两翼”的格局,2019年双十一线下贡献 gmv 的 12.0%(vs 2018年的 5.7%),成为重要增长来源。
(2)良品铺子线上/线下交易额分别约为 3.6/2亿元,其中 2300家线下智慧门店销售额同比增长 27%。从产品来看,健康、组合方案等零食产品愈发获消费者欢迎,三只松鼠双十一销售破亿的两大单品分别是每日坚果和零食大礼包,对应了消费者的健康诉求和从坚果混合延伸到多品种零食搭配的组合礼包需求。
三大零食电商战略关键词:大联盟、高端化、内容 ip
(1)三只松鼠:大联盟。公司正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型,此次提出“大联盟”概念,旨在通过具备“四个联盟(资本/资产/渠道/品牌联盟)+三个统一(规划/设计/订单统一)”的联盟工厂聚合上游的诸多供应商。在数字化驱动的联盟工厂内实现制造加工、仓配和 to c 物流的“制造+零售”一体化,改造生产关系、形成新的生产力,以实现对消费者个性化的定制 c2m 生产,最终打造 “15天极鲜货品、货款 0账期、信任可控的质量、在一起的家人”的新商业模式。
(2)良品铺子:高端化。今年双十一,公司舍弃价格战策略,力推“大牌+好货” ,加深高端品牌形象定位。产品端首提“大坚果”概念,进行多类坚果原料升级,进博会上与巴基斯坦供应商签订 3亿元松子原料大单,进一步推进“买全球”; 渠道端深化新零售变革,全面上线轻店铺,实现 2300家智慧门店线上运营,双十一智慧门店销售突破 2亿元,同比+27%。据尼尔森数据,消费者对良品铺子高端零食的品牌认知度从 32%提升至 53%,品牌美誉度 47%,稳居市场第一。
(3)百草味:内容 ip。2019年公司走上塑造“中国味”的品牌心智之路,以吃货节、演吃会、零食秀三大自有 ip 打造消费者的新内容体验消费,加强与消费者的品牌互动,以进一步提升品牌影响力,实现品牌力驱动发展的新阶段。今年公司已经上线了“百味千寻”,按时令(春、夏、秋、冬)推出相应产品,并配合 ip 短视频内容推广,强调“中国味”,寻求年轻消费群体的文化认同。
投资建议休闲食品线上发展仍然迅速,根据艾瑞数据,2018-2020年国内休闲食品电商市场销售复合增速可达25%,2020年市场规模接近千亿。数字化供应链带来的产品定制化创新及高端化演进,新零售下线上线下联动及渠道进一步下沉等为行业增长带来持续动力。三只松鼠、良品铺子、百草味稳居零食电商前三,双十一三大品牌gmv增速均超40%,领先行业水平,市场集中度稳步提升,行业竞争格局日渐向好。新零售背景下,零食电商线下渠道成就增长新动力,三只松鼠和良品铺子双十一线下收入贡献比分别达到12%和36%。
风险提示食品安全风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险等。

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